E-commerce e negozi online sono oggi strumenti consolidati nelle considerazioni legate agli acquisti degli utenti. La diffusione di questo strumento, unita al crescere della competitività online, impone alle imprese l’ottimizzazione delle esperienze degli utenti e la loro retention, per assicurare i risultati attesi.
Gli e-commerce rappresentano oggi uno strumento consolidato nelle abitudini dei consumatori. Spinta dalla crescente digitalizzazione di aziende e servizi, e in una certa misura dall’emergenza sanitaria, sono ormai moltissime le realtà che impiegano gli shop online per offrire prodotti e servizi.
L’adozione di massa ha avuto una serie di conseguenze: sui consumatori, che hanno ricevuto con entusiasmo questa nuova modalità di interazione ed acquisto, ma anche sulla saturazione degli shop online presenti sul Web. Questo, unito a una congiuntura sfavorevole dovuta ai recenti disordini geopolitici e all’aumento dei costi del carburante, ha fatto registrare un calo rispetto alle attese per il 2022.
Solo in Italia, l’inizio del 2022 ha segnato un -30% del numero degli ordini online e un incremento del carburante di circa il 35% (fonte Federazione nazionale Corrieri Espressi). Questi fenomeni hanno imposto agli operatori del settore una rapida riorganizzazione, sia delle piattaforme che delle supply chain, in modo da tentare di abbassare le barriere all’acquisto e garantire la disponibilità dei prodotti in tempo breve.
Oggi ci concentriamo sugli aspetti legati alla piattaforma e-commerce e alla sua ottimizzazione: un aspetto non banale, che potrebbe impattare in maniera significativa sui risultati e le performance dello shop online, andando ad aumentare scontrino medio, retention dei clienti e conversioni.
Vediamo insieme quindi come è possibile monitorare il comportamento degli utenti sull’e-commerce, con quali strumenti e quali vantaggi offre all’impresa.
Impostare un corretto impianto di analisi delle performance dell’e-commerce è un’attività per nulla banale e che richiederebbe ampi approfondimenti nella trattazione: qui ci limitiamo a fornire una panoramica degli aspetti preliminari più importanti per la riuscita del processo.
Una strategia di Web Analytics deve necessariamente partire da una definizione chiara di obiettivi, metriche e KPI da tracciare. Questo step non è solo necessario, ma critico per un tracciamento consapevole delle performance del sito Web: non è infatti possibile tracciare con efficacia le performance di un progetto senza sapere quali sono le metriche più significative, che possano cioè offrire valore informativo per orientare la direzione strategica dell’e-commerce.
In questa fase è fondamentale settare dei goal (obiettivi), ovvero specifiche azioni compiute dagli utenti che hanno valore per il proprietario dell’e-commerce. Una corretta definizione degli obiettivi permette di valutare con efficacia in che misura il sito realizza gli obiettivi che prefissati. Gli obiettivi, basati su specifici indicatori chiave di prestazione (key performance indicator, o KPI), possono rappresentare un ventaglio eterogeneo di azioni (in gergo conversione) che contribuiscono alla crescita dell’attività dell’e-commerce.
Tra gli obiettivi più comuni possiamo trovare l’iscrizione alla newsletter, l’invio dei dati da parte dell’utente e infine l’acquisto.
Tra gli strumenti più utilizzati per il tracciamento delle performance dei siti Web, una menzione è d’obbligo: Google Analytics, uno degli strumenti gratuiti più impiegati per scopo e che viene direttamente offerto nella suite Google.
Google Analytics permette, attraverso la configurazione dello strumento, di tracciare l’intera Customer Journey dell’utente, dall’atterraggio sul sito fino alla chiusura delle pagine dell’e-commerce: tiene traccia del tempo speso sulle pagine, delle azioni che vengono performate e segnala eventuali criticità riscontrate dall’analisi dell’attività degli utenti.
Molto brevemente, Google Analytics offre numerose potenzialità per il tracciamento dell’e-commerce, tra cui troviamo:
Ad oggi, Google Analytics non è l’unico strumento di tracciamento Web disponibile sul mercato: è senza ombra di dubbio quello più utilizzato, si stima infatti che venga impiegato per più del 60% dei siti hostati sul Web, ma esistono alternative altrettanto efficaci, come Matomo e Piwik.
Chiarita l’importanza degli obiettivi e gli strumenti dedicati alla raccolta e al monitoraggio dei dati degli utenti, è bene chiarire quali tipi di dati ci interessano.
Le informazioni più utili, come anticipato, sono quelle relative all’attività degli utenti e al loro comportamento sul sito sito web: da queste informazioni è infatti possibile trarre importanti insights sull’usabilità del sito e il gradimento degli utenti, ma anche frizioni e criticità che possono insorgere nella navigazione.
Senza ulteriori indugi, vediamo quali informazioni possono aiutarci nell’ottimizzazione dell’e-commerce.
Come è facile immaginare, il tempo trascorso sul sito rappresenta la durata impiegata dall'utente nella navigazione del sito Web. Questa metrica, sebbene possa sembrare inutile, permette di comprendere come viene recepito il contenuto delle pagine: se di interesse, il tempo trascorso sul sito dovrebbe essere più alto rispetto a una pagina di scarso interesse.
Il tempo trascorso sul sito, se troppo basso, potrebbe originare un fenomeno di ‘rimbalzo’, o bounce rate: con bounce rate si indica la frequenza con cui l’utente esce da una pagina visualizzata in un tempo molto breve, spesso nell’ordine dei secondi.
In questi casi il segnale fornito dalla metrica può significare che gli utenti non trovano interessante il contenuto della pagina; al contrario, un tempo di permanenza alto, nell’ordine dei minuti, potrebbe significare che gli utenti sono interessati e coinvolti dal contenuto (o al contrario, che non lo trovano chiaro e facilmente fruibile).
Con tasso di conversione si intende il rapporto tra i visitatori totali e quelli che performano una delle azioni definite negli obiettivi del monitoraggio. Di solito questa metrica viene espressa in percentuale e rappresenta una misura importante dell’efficacia del sito Web e della sua capacità di convertire.
Il tasso di conversione rappresenta una delle metriche chiave e una delle più difficili su cui intervenire: se alto, è un indicatore del successo delle strategie adottate e del design del sito. Un tasso di conversione basso indica invece che da qualche parte nella Customer Journey degli utenti esistono frizioni e criticità, e questo si ripercuote sulla loro propensione all’acquisto.
E’ bene sottolineare però che i tassi di conversione possono variare molto da settore a settore e persino tra prodotti appartenenti alle stesse categorie merceologiche.
Il traffico sull’e-commerce potrebbe provenire dai canali più disparati: attraverso le fonti di traffico i sistemi di Web Analytics rilevano da dove arrivano gli utenti, se dai motori di ricerca, dai social media, dall’email marketing o da una campagna promozionale offline.
Quando si parla di traffico Web è di particolare importanza il traffico organico: con questa espressione si intendono tutte le visite al sito provenienti da canali non a pagamento, come ad esempio quelle provenienti dalle pagine dei risultati di ricerca, come Google.
Monitorare le fonti di traffico è molto importante per avere in ogni momento il polso dei canali che permettono di acquisire il maggior numero di visitatori. In particolare, lavorare sull’incremento del traffico organico, ad esempio attraverso la Search Engine Optimization, può migliorare in maniera significativa le performance dell’e-commerce.
Con questa espressione vengono indicati tutti i nuovi visitatori acquisiti in una determinata finestra temporale. Il traffico sul sito Web è probabilmente l’elemento più importante ai fini dei risultati dell’e-commerce: pertanto, è bene assicurarsi che ci sia un numero costante di nuovi ingressi sul sito Web ogni mese, in modo da garantire la continuità delle conversioni.
Anche qui una precisazione è d’obbligo: non tutto il traffico infatti vale allo stesso modo. Esistono utenti più profilati e inclini ad acquistare i beni proposti sull’e-commerce, ed altri che magari sono atterrati sul sito per mera curiosità. Questa distinzione è importante perché il valore di nuovi visitatori acquisiti non offre alcun valore informativo su quanto bene stiamo facendo: rappresenta soltanto una misura indicativa di quanto gli sforzi di marketing stanno portando visitatori sull’e-commerce.
Ultima ma non per importanza, troviamo la percentuale di abbandono del carrello: questa metrica rappresenta la misura in cui i clienti dell’e-commerce abbandonano il sito con dei prodotti già inseriti nel carrello.
La fase di checkout (il momento in cui l’utente paga e l’ordine viene processato dal sito) è uno dei più delicati della Customer Journey dei clienti. Pertanto è bene assicurarsi che durante l’acquisto vero e proprio non si verifichino frizioni che mettano l’utente nelle condizioni di abbandonare il carrello.
Ad esempio, un utente potrebbe avere difficoltà ad effettuare la transazione, magari per questioni di design della pagina di checkout, oppure potrebbe non trovare l'integrazione con il gateway di pagamento con cui si aspetta di pagare. Un altro caso potrebbe essere quello in cui l’utente, arrivato al recap dell’ordine, si ritrovi dei costi non chiaramente esplicitati durante la navigazione sul sito: questa mancanza di trasparenza potrebbe indurlo ad abbandonare l’acquisto.
Quelle riportate sono solo alcune delle metriche più comuni che vengono tracciate quando si parla alle performance di un e-commerce, o più in generale di un sito Web. L’analisi del percorso che gli utenti compiono, dall’atterraggio sul sito alla loro uscita, offre moltissime informazioni sul loro comportamento e sulle frizioni che possono avere incontrato nel tragitto.
Gli aspetti che possono influenzare i risultati di un sito sono molteplici: dalla forma e colore dei pulsanti, alla presenza o meno di scontistiche dedicate, fino agli sforzi di marketing e di retention che vengono effettuati sui clienti, come l’invio di newsletter agli utenti registrati.
Per questo motivo è fondamentale monitorare con cura tutti gli aspetti preliminari alla conversione, in modo da comprendere cosa funziona e cosa invece rappresenta un ostacolo per i clienti nel finalizzare la transazione.
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