Oggi più che mai, riconoscere e soddisfare i bisogni dei clienti rappresenta una delle sfide di maggior interesse per le imprese. Esperienze multicanale, servizi aggiuntivi e post vendita rappresentano solo una parte delle nuove aspettative dei clienti.
Sam Walton, fondatore di WalMart, un giorno disse: “There is only one boss - the customer”. Oggi la soddisfazione dei clienti rappresenta un elemento di fondamentale importanza nelle considerazioni e nei piani strategici delle imprese, molto più che in passato.
All’aumentare della competitività sui mercati, le aziende devono saper ripensare le loro strategie di vendita e di acquisizione dei clienti per assicurare la crescita e la continuità del business. Oggi i clienti sono molto più esigenti rispetto al passato: dispongono di molti più canali di comunicazione per entrare in contatto con le imprese e i loro competitor.
I clienti hanno così la possibilità di reperire informazioni con facilità e le loro aspettative mutano e aumentano costantemente, costringendo le imprese a rinnovare di continuo approcci e canali di comunicazione. Per tutti questi motivi oggi la Customer Experience è uno dei campi di battaglia principali su cui le imprese si ritrovano a competere.
La posta in gioco è molto alta: non si tratta solo di dotarsi di infrastrutture tecnologiche nuove, ma permettere ai clienti di provare esperienze fluide e dinamiche oltre che di dotarsi di strumenti che permettano, grazie all’analisi dei dati, di migliorare costantemente il proprio posizionamente e le proprie performance.
Con il termine Customer Experience si intende una serie di esperienze che gli utenti vivono quando entrano in contatto con un brand, attraverso il processo di scoperta o acquisto di un prodotto o servizio. Spesso a tal proposito si sente parlare anche di Customer Journey degli utenti, in un'accezione simile a quella di Customer Experience, intesa proprio come percorso che un possibile cliente compie dalla scoperta del brand fino ad acquistarne prodotti o servizi.
Rispetto alla Customer Experience tradizionalmente intesa, la Costument Journey o CJ si differenzia in quanto pone maggiore attenzione sulla posizione dell’utente nel funnel di conversione, oltre che all’esperienza che vive durante il suo ‘viaggio’. Esistono numerosi framework di riferimento per disegnare gli ‘imbuti’ di conversione e quindi tutti gli step che i clienti devono affrontare per acquistare un prodotto, ma per chiarezza vediamo insieme l’esempio che segue.
Luca vuole acquistare un nuovo paio di cuffie da gaming: il primo passo che compie è quello di effettuare una prima ricerca online, in modo da verificare quali prodotti e brand possano rispondere alle sue esigenze. In questa fase, Luca acquisisce la consapevolezza che esistono diversi brand e prodotti per lui interessanti: hanno design accattivanti e si posizionano specificatamente per la fascia dei videogiocatori.
Mentre compie le sue ricerche, scopre che alcune di queste aziende producono cuffie dotate di un sistema per la cancellazione del rumore, cosa che scatena in lui un certo interesse, principalmente per quelle occasioni in cui gioca in gruppo con gli amici.
A questo punto, ha trovato un numero interessante di brand da prendere in considerazione, quindi salva tutti i siti che lo interessano nei preferiti. Identificati i brand che offrono cuffie rispondenti alle sue esigenze, è arrivato il momento della valutazione dei prodotti: Luca legge con attenzione le schede prodotto, confronta i prezzi e le feature per identificare il prodotto più adatto per lui.
Ridotto il numero delle scelte possibili a solo due modelli, Luca decide per quello con la gamma cromatica più ampia: può scegliere i colori che si abbinano alla retroilluminazione della sua tastiera. A questo punto, non gli resta che acquistare le cuffie che ha scelto!
Questo rappresenta solo un esempio didattico: un’altra Customer Journey potrebbe essere molto diversa da questa, a seconda del prodotto e del settore di riferimento.
Molte aziende di oggi pongono per esempio molta attenzione alle di attività post-vendita, proprio per aumentare la loro capacità di fidelizzare i clienti acquisiti. Ma di questo parleremo in un prossimo articolo.
Le Customer Journey Experience dei clienti possono variare moltissimo, proprio perché il loro obiettivo è fornire esperienze personalizzate ai clienti e restituire all’impresa preziose informazioni sul loro comportamento.
Oggi per esempio è molto comune il fenomeno del “ROPO” ovvero Research Online - Purchase Offline, una pratica che si sta diffondendo molto soprattutto per quei prodotti che necessitano di una prova fisica prima di procedere all’acquisto.
Siccome però oggi ci sono molti canali diversi tra loro e diversi clienti possono utilizzare e preferire canali ed esperienze diverse è importante per le aziende avere oggi sempre più un approccio alla comunicazione Omnicanale ovvero su tutti i canali nei quali i clienti si aspettano di incontrare il brand. Per questo motivo è sempre più importante che la comunicazione aziendale sia coerente su tutti i punti di contatto in modo da offrire un'esperienza quanto più fluida e omogenea possibile per i propri clienti.
L’esperienza di Luca offre per esempio numerosi spunti che possiamo rintracciare nelle esperienze di acquisto che effettuiamo tutti i giorni. Sfruttando il caso delle cuffie da gaming, è probabile che Luca, nel tentativo di acquistare un prodotto rivolto a una fascia giovane di consumatori, non abbia effettuato una ricerca soltanto su Google ma probabilmente abbia trovato delle inserzioni e delle offerte anche sui Social Network.
Ed è proprio qui, su un punto di contatto diverso dal sito web istituzionale, che l’azienda che ha convertito Luca in cliente si è assicurata di fargli vivere un’esperienza coerente tra i due diversi punti di contatto: Luca infatti non si aspetta niente di meno.
Questa coerenza delle esperienze offerte dai brand prende il nome di esperienza multicanale.
Attraverso le esperienze multicanale, i brand si assicurano di attivare quanti più canali di coinvolgimento possibili per i clienti, in modo da assicurare il contatto con esso, che poi può maturare su un’altra piattaforma e solo in futuro portare all’acquisto.
Per semplicità, immaginiamo che un Luca del futuro necessiti di un nuova tastiera da gaming. Avendo lasciato la sua mail nel corso del primo ordine ora Luca si trova all’interno del database clienti dell’azienda.
Verso natale, l’azienda invia un omaggio con un buono sconto per un nuovo acquisto a tutti i clienti, tra cui Luca: l’interazione, cominciata sui social, si è snodata attraverso un altro punto di contatto (le mail) che convincono Luca dell’acquisto del secondo prodotto da parte del brand che è stato in grado di fidelizzarlo.
Obiettivo delle esperienze multicanali è quello di offrire ai clienti esperienze di acquisto coerenti, senza interruzioni, attraverso una moltitudine di canali, che abbiano l'obiettivo di portare proprio alla fidelizzazione del cliente finale.
Esse possono avvenire attraverso una vasta moltitudine di canali diversi:
Un’altra tendenza che potrebbe vedere una forte crescita nel 2021 è quella relativa alle esperienze phygital (fusione dei termini physic e digital), ovvero interazioni tra brand e clienti che si snodano sia nel mondo digitale che in quello reale, spesso finendo per confonderli e creando modelli di esperienza ibridi.
I modelli phygital fungono da ponte di collegamento tra i due mondi, permettendo ai clienti di vivere esperienze di acquisto ed interazioni coinvolgenti. Ovviamente, richiedono risorse e creatività per funzionare efficacemente. In linea generale, i requisiti per far sì che le esperienze phygital abbiano successo sono tre: immediatezza, immersione e interazione.
Tra le esperienze phygital che hanno riscosso maggior successo finora, troviamo i pop up store di Nike, lanciati nel 2018: l’azienda ha inviato agli utenti geolocalizzati dall’app entro un raggio di 25km notifiche push per avvisarli dell’apertura di uno store fisico, nel quale potevano acquistare una serie limitata di Nike create per l’occasione. Sempre attraverso l’app, attraverso l’inquadramento di un qr code all’interno dello store fisico sono stati distribuiti gadget promozionali.
Un’altro elemento importante e che risulta sempre più apprezzato dai clienti è l’impiego dell’intelligenza artificiale, soprattutto in merito alla gestione dei reclami e al contatto on site, ad esempio tramite l’impiego dei chatbot. Questi strumenti permettono una risposta pressoché immediata alle richieste degli utenti grazie all’utilizzo delle tecnologie di elaborazione del linguaggio naturale.
Il vero vantaggio però consiste nel poter personalizzare completamente le interazioni che avvengono tra clienti e intelligenza artificiale, magari incrociando i dati della sessione del browser in modo che il bot riconosca l’utente, che magari ha già lasciato i suoi dati, chiamandolo per nome e tenendo conto dei privilegi a lui/lei riservarti.
La creazione di nuove ed efficaci strategie di coinvolgimento degli utenti impone ai brand di ristrutturare strategie, touchpoint e iniziative di comunicazione. In quest’ottica di riorganizzazione, bisogna ripensare l’intera Customer Experience attraverso una serie di requisiti:
E’ bene sottolineare come questi requisiti vengano tutti abilitati da una gestione efficace dei dati: non solo relativi all’esperienza dei clienti sui touchpoint presidiati, ma anche in un’ottica di ascolto proattivo dei feedback, rispondendo ai problemi riscontrati dai clienti oppure raccogliendo valutazioni attraverso form di contatto.
La gestione efficace di questi dati deve ovviamente cominciare da una raccolta capillare degli stessi: realizzando sistemi di auditing per ogni canale renderà possibile la raccolta di grandi quantità di informazioni, utili non solo a delineare i comportamenti di acquisto, ma anche a raccogliere preziose informazioni sulle preferenze dei clienti in merito ai prodotti e alla comunicazione.
Una volta ripianificata l’intera struttura di esperienze degli utenti, è il momento di assicurare che la raccolta dei dati funzioni efficacemente. In linea generale, l’ottimizzazione delle interazioni digitali è un processo che non si esaurisce mai e si pone come obiettivo l’aumento dell’efficienza delle interazioni e delle esperienze digitali, sulla base di alcuni goal predefiniti.
Tra le best practices per assicurare che le tue esperienze digitali siano costantemente ottimizzate troviamo:
Le esperienze vissute dagli utenti costituiscono oggi uno degli elementi più differenzianti per le imprese, offrendo al contempo uno strumento importante per assicurarsi un corretto posizionamento, una buona capacità di acquisizione, fidelizzazione e coinvolgimento dei clienti.
I brand devono lavorare duramente per impostare con successo Customer Journey Experiences per i propri clienti, allineando le loro aspettative alle prospettive di crescita del business. Ma come è possibile?
Anzitutto spingendo su applicazioni personalizzate sempre più native per ambienti mobili, offrendo così esperienze uniche e coerenti con i valori aziendali attraverso un canale di contatto privilegiato con i propri clienti: il loro smartphone. E’ su questi dispositivi infatti che continueranno ad avvenire la maggior parte delle interazioni, è quindi molto importante che la navigazione da Mobile sia curata in dettaglio.
Un’altro trend legato ai dispositivi mobile che crescerà nel prossimo futuro è quello relativo alla messaggistica istantanea, attraverso l’impiego di bot che permettono di mantenere un canale di comunicazione aperto 24/7. E’ bene ricordare però che l’impiego di automazione e intelligenza artificiale andrebbe dosato con attenzione: la relazione con i clienti non può e non deve essere gestita interamente da robot, il contatto umano è ancora necessario per garantire un servizio di qualità e questa esigenza è ancora fortemente sentita in tutti i settori commerciali.
Per assicurare la coerenza tra i diversi punti di contatto, le imprese dovranno lavorare sulla convergenza dei touchpoint. Presidiare molti contemporaneamente può costare molta fatica a un’azienda, soprattutto nel tentativo di mantenere alto il livello di servizio e centralizzare sempre più i dati dei clienti: a tal proposito, vedremo sicuramente nascere in futuro sempre più strumenti come i Blended Contact Center ovvero strumenti per la gestione condivisa di tutti i punti di contatto aziendali.
Ultimo ma non ultimo, curare la sola CX non basta: esistono numerosi spazi virtuali dove i clienti possono esprimere opinioni e recensire brand o prodotti. Questi offrono numerosi insights per comprendere il percepito dei clienti, migliorare l’esperienza, il livello di servizio e la comunicazione con gli utenti. Presidiando gli spazi dedicati è possibile dare un riscontro rapido e intervenire su eventuali criticità in maniera tempestiva, aumentando ulteriormente il percepito dei clienti.
Lo sviluppo tecnologico non si arresterà a breve, per cui è facile prevedere in un prossimo futuro la nascita di nuovi canali: tra questi, il metaverso è sicuramente uno di quelli più interessanti per le aziende, che hanno già iniziato studiarlo per la creazione di nuove strategie di comunicazione. Come abbiamo detto, però, non è importante il canale quanto più la presenza del brand sui canali giusti per il proprio target, oltre alla capacità dell’azienda di avere una comunicazione coerente tra di essi in modo da offrire un'esperienza di successo per i propri clienti.